Dlaczego producent potrzebuje strategii digital marketingu

Marketing B2B. Tak jakby.

Zaskoczony tym tytułem? Możesz mieć wrażenie, że to zbytnie uproszczenie. I w pewnym sensie takie jest.

Widzisz, projektanci nie potrzebują materiałów budowlanych czy elementów wyposażenia wnętrz do zaspokajania osobistych potrzeb konsumpcyjnych. To profesjonaliści, którzy projektują budynki i sugerują zakup danych produktów, aby zadowolić klientów prywatnych lub publicznych.

Proces specyfikacji produktu do projektu zaczyna się od briefu koncepcyjnego klienta. Następnie do architekta i/lub inżyniera należy stworzenie projektu i rozważenie odpowiednich produktów. Po znalezieniu idealnego rozwiązania dla projektu, dodają je do dokumentacji projektowej.

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że to wszystko nie jest skomplikowane. Trochę jednak jest. Proces decyzyjny obejmuje kilka poziomów, na których zaangażowani są różni specjaliści. Obejmuje także przepisy i być może nawet dostosowanie do systemu certyfikacji zrównoważonego budownictwa. Nie zapominajmy też, że każdy z interesariuszy ma inne zapotrzebowanie na informacje.

Dla producenta, oznacza to, że próbujesz dotrzeć do osoby, która musi dostosować proces decyzyjny do innych specjalistów i różnych zależnych od niego elementów. Cykl sprzedaży jest złożony i długi, ponieważ jest to zakup o wysokiej wartości z długoterminowymi celami wydajności.

Brzmi strasznie, podobnie jak marketing i sprzedaż B2B, prawda? Różnica leży w strukturze biznesu w budownictwie, gdzie umieszczenie konkretnego produktu w projekcie odpowiada konwersji i zamknięciu sprzedaży (lub zamiarowi zamknięcia*).

* Niektóre kraje zabraniają umieszczania produktów specyficznych dla danej marki w specyfikacjach projektów publicznych. Jednak projektanci mogą w pewien sposób zasugerować produkt, szczegółowo opisując unikalne cechy przedmiotu.

Jakie są korzyści z digital marketingu dla producentów produktów budowlanych?

Branża budowlana być może jest jedną z najstarszych, a tradycyjne metody są skuteczne dla wielu długo działających organizacji. Stacjonarne szkolenia z zakresu instalacji, interaktywne stoiska na targach lub przynależność do stowarzyszenia branży budowlanej to dobre pomysły na pozyskanie leadów. Jednak poleganie na starym przekazie i tradycyjnych sposobach działania nie wystarczy w dobie cyfryzacji.

Wyjaśnijmy coś sobie: marketing nie jest rzeczą uniwersalną. Strategia marketingowa dla producenta produktów budowlanych będzie prawdopodobnie inna niż w większości branż. Chociaż tradycyjna taktyka może być przydatna dla Twojej firmy, cyfrowe opcje również będą musiały być jej częścią. W przeciwnym razie istnieje ryzyko, że pozostaniesz w tyle. Posiadanie skutecznej i dobrze przemyślanej cyfrowej strategii jest dziś niezbędne do osiągnięcia sukcesu.

Korzyści z digital marketingu dla producentów materiałów budowlanych:

1. Obecność w sieci zwiększa świadomość marki

Cyfrowi użytkownicy stanowią coraz większą część procesu decyzyjnego. Osoby te nie postrzegają kanałów cyfrowych jako zło konieczne. Wręcz przeciwnie. Dla Millenialsów (i innych pokoleń) narzędzia cyfrowe są nieodłącznym elementem pracy i rozrywki.

Potrzebujesz dowodów w kontekście budownictwa? 59% naszych użytkowników w zakresie architektury, inżynierii i budownictwa odkrywa nowe produkty za pośrednictwem mediów cyfrowych, takich jak wyszukiwarki lub strony internetowe producentów. Tylko 9% podaje targi jako podstawowe źródło informacji. Pełne statystyki dotyczące preferencji projektantów i ich sposobów poszukiwania produktów można znaleźć tutaj.

Profesjonaliści, którzy w głównej mierze poszukują informacji w Internecie, nie znajdą Cię, jeśli nie będziesz w nim obecny. Jeśli chcesz zwiększyć świadomość, musisz upewnić się, że Twoja marka i produkty są dostępne w wyszukiwarce Google, w mediach społecznościowych lub na cyfrowych platformach dla branży budowlanej. A najlepiej w tych wszystkich miejscach.

2. Dane pomagają producentom zrozumieć, czego oczekują architekci

Zanim zaczniesz sprzedawać cokolwiek komukolwiek, musisz w pełni zrozumieć, komu sprzedajesz. Może Ci się wydawać, że już wiesz, kim są ci ludzie. Jednak, mimo że schematy grupy docelowej pomagają stworzyć pewne ramy, są one również nieobiektywne. Jeśli naprawdę chcesz dowiedzieć się, czego chcą klienci, musisz zagłębić się w dane dotyczące odbiorców.

Czym są dane w kontekście marketingu cyfrowego? Mówiąc najprościej: dane o odbiorcach to informacje o tym, kto reaguje na Twoje reklamy i angażuje się w Twoją markę na portalach cyfrowych. Każda wizyta, kliknięcie, przewinięcie, polubienie, pobranie lub śledzenie daje ci lepsze zrozumienie, kim są twoi odbiorcy i czego chcą.

Poza stworzeniem bardziej rzeczowego obrazu potencjalnych klientów, dane o odbiorcach mogą również pomóc w stworzeniu segmentów odbiorców i opracowaniu odpowiednich komunikatów w oparciu o znane atrybuty i/lub działania.

3. Komunikuj się i pielęgnuj relacje z odbiorcami

Czy doświadczasz gwałtownego wzrostu MQL (Marketing Qualified Leads) po wydarzeniu branżowym? A czy zauważasz, że w następnym miesiącu Twój pipeline się rozmywa? Nie jesteś sam. Wielu producentów (i marketerów z większości branż) zmaga się z niespójnym napływem MQL.

Narzędzia cyfrowe nie mogą zagwarantować stałego przepływu 24/7 365. To, co mogą zrobić, to rozszerzyć obecność Twojej marki, rozszerzyć kanały komunikacji i pielęgnować leady poprzez działania promocyjne, takie jak kampanie e-mail (Email Campaigns), reklamy w wyszukiwarce platformy (Search Ads) i zautomatyzowane programy tzw. lead nurturing.

4. Przekazuj precyzyjne informacje o produkcie i buduj zaufanie

Ograniczenie interakcji do tradycyjnych mediów zwiększa ryzyko przekazywania nieaktualnych informacji. Może to zabrzmieć jak ogólnikowe stwierdzenie, ale gdy informacja zostanie gdzieś wydrukowana to być może za chwilę już nie jest aktualna.

A z papieru nie ma już możliwości wycofania się. Możemy tylko wydrukować kolejny.

Dlaczego to stanowi problem? Cóż, może to zepsuć twoją reputację i relacje z firmami zajmującymi się specyfikacją projektową. Architekci, inżynierowie i specjaliści budowlani potrzebują łatwo dostępnych i aktualnych informacji na stronie. I muszą jej ufać. Opisy produktów i specyfikacje techniczne zwykle stają się przestarzałe lub niedokładne w ciągu roku. A przecież nie chcesz, aby takie opisy krążyły po sieci i być może zaniżały wartość Twoich zaktualizowanych rozwiązań produktowych, prawda?

Z drugiej strony, media cyfrowe są łatwo edytowalne, możliwe do zaktualizowania lub usunięcia. Na przykład: Możesz usunąć literówki, dodać nowe informacje i zmienić swoją dokumentację produktu za pomocą kilku kliknięć. Bez zużycia papieru i bez potrzeby spędzania czasu przez pracowników działu sprzedaży na ponownym edukowaniu na temat zaktualizowanych produktów lub funkcji.

5. Umożliwienie interakcji społecznych z osobami odpowiedzialnymi za specyfikację produktową z całego świata

Fizyczne interakcje są kluczem do budowania więzi międzyludzkich. Ale jeśli ostatnie dwa pandemiczne lata czegoś nas nauczyły, to tego, że nie powinniśmy brać tego za pewnik. Pod wieloma względami technologia cyfrowa okazała się naszym społecznym wybawcą.

Bez wątpienia technologia cyfrowa umożliwia ludziom, firmom i współpracownikom łączenie się bez względu na to, gdzie na świecie się znajdują. Daje to markom możliwość poszerzenia horyzontów bez konieczności spędzania ani chwili w podróży.

6. Wyniki, które umożliwiają skuteczne planowanie działań

Tradycyjne media pozwalają docierać do mas, ale nie pozwalają na dokładne śledzenie wyników.

Oczywiście, istnieją sposoby na poprawę mierzalności, takie jak dodanie kodu QR lub linku do strony internetowej w mediach drukowanych. Dzięki temu można zauważyć wzrost ruchu lub konwersji, ale nie można śledzić dokładnej liczby wyświetleń/interakcji lub tak istotnego współczynnika konwersji.

Pliki cookie, tagi UTM i analityka platformowa: narzędzia cyfrowe mogą śledzić każdą interakcję, dostarczać cennych informacji na temat Twoich marketingowych wysiłków i pomagać w obliczaniu bardziej precyzyjnego ROI. Anders Johansen, European Channel Manager w Electrolux, podczas naszego ostatniego webinarium opowiedział o tym, jak producenci mogą poruszać się w nowej cyfrowej rzeczywistości:

7. Większa wydajność i współpraca międzybranżowa

Narzędzia cyfrowe nie służą tylko do docierania do architektów i inżynierów. Przynoszą one również wiele korzyści wewnętrznych. Jedną z nich jest zwiększona produktywność.

Mogą one pomóc w obliczaniu i analizowaniu twardych danych. I pomagają zautomatyzować niektóre prozaiczne zadania. Zaoszczędzony czas Ty i Twój zespół możecie poświęcić na działania, które pomogą Wam osiągnąć konkretne cele i zadania.

Argument dotyczący wydajności ma również znaczenie dla drugiej strony. Architektom, inżynierom i projektantom wnętrz nie jest obca koncepcja wykorzystania narzędzi cyfrowych do usprawnienia procesu budowy. Jednym z głównych katalizatorów zmian cyfrowych jest szersze przyjęcie BIM: Building Information Modelling.

Wykorzystaj BIM jako taktykę marketingową

Cóż, bardzo dobrze jest prezentować swoje produkty na zewnątrz i mieć nadzieję, że projektanci będą od razu z nich korzystać. Jednak nie zawsze jest to takie proste. W badaniu przeprowadzonym w 2021 roku przez AIA, 90% architektów stwierdziło, że chce, aby producenci angażowali się w proces specyfikacji produktu w projekcie. Kolejne 88% uważa współpracę za kluczową dla ich sukcesu. Ale jak producenci mogą to wykorzystać?

Wcześniej twierdziliśmy, że BIM musi znaleźć się w planie marketingowym każdego producenta. I ten punkt jest nadal aktualny. Niezależnie od tego, czy chcesz zwiększyć świadomość marki i produktu, zwiększyć swoją widoczność, budować i pielęgnować zaangażowanie, generować leady, czy też oszczędzić czas i koszty, BIM może okazać się najważniejszym narzędziem.

Tworzenie obiektów BIM zaspokaja potrzeby projektantów na wielu poziomach. Bogate w informacje repliki 3D fizycznych produktów ułatwiają architektom i inżynierom dostęp do danych, których potrzebują do swoich projektów. To gigantyczny krok w dobrym kierunku. Ale jeśli chcesz zamienić ten krok w skok; potrzebujesz odpowiednich narzędzi marketingowych, które będą napędzać Twoje pliki i produkty.

Platforma BIMobject oferuje marketerom pracującym w firmach produkujących materiały budowlane i wyposażenie wnętrz narzędzia do tego właśnie celu. Oprócz publikowania plików BIM dla ponad 3 milionów zarejestrowanych użytkowników, możesz również analizować interakcje z Twoją marką, identyfikować trendy i tworzyć segmenty odbiorców, do których możesz kierować kampanie e-mailowe i/lub reklamy w wyszukiwarce platformy.

Chcesz, aby BIM stał się częścią strategii Twojej firmy? Umów się na bezpłatne konsultacje z naszymi ekspertami!

Sarah Chase

Global Content Marketer