Este artículo esta extraído del ebook: Cómo crear una estrategia de marketing mix en construcción.
¿Por qué comercializar digitalmente los productos de construcción?
Es posible que te estés haciendo esta pregunta si eres nuevo en el sector. O si has trabajado en la industria durante años y has acabado en el departamento de marketing. O puede que sólo quieras refrescar un poco la memoria.
El marketing es tan importante para los fabricantes como para cualquier otro sector: se trata de promocionar productos o servicios entre un público determinado.
¿A quién debes dirigirte?
Vender productos de construcción no es fácil. Independientemente de la complejidad, hay que recordar que los arquitectos, ingenieros y diseñadores de interiores son personas. No robots. Sin duda, sus decisiones están muy influidas por los numerosos agentes que intervienen en los proyectos de construcción, así como por las aspiraciones de su empresa y sus clientes. Pero, como cualquier otra persona, se guían por la lógica y las emociones. Si adoptas un enfoque múltiple, contribuirás a construir tu marca, captar más clientes e introducir nuevos productos en el mercado. Dicho esto, pasemos al cómo.
Por qué tienes que construir tu marca online
La buena voluntad y el boca a boca te harán avanzar por el buen camino pero de manera lenta. Los profesionales del marketing de la industria manufacturera necesitan establecer una estrategia sólida con múltiples puntos de contacto en diferentes canales online y offline.
Las ferias comerciales han sido un elemento básico de la industria desde el principio de los tiempos. Dicho esto, las herramientas digitales están cambiando nuestros comportamientos y hábitos. En nuestro sector, la creciente adopción (y obligatoriedad) de BIM puede convertirse en uno de los mayores catalizadores de la digitalización hasta la fecha. ¿Podemos ver indicios de que la digitalización está cambiando las reglas del juego? Nuestra encuesta de 2022 así lo indica.
El siguiente gráfico muestra las respuestas de más de 2.500 profesionales del sector de la construcción sobre qué medios utilizan para descubrir nuevos productos. Como puede verse, los medios digitales (buscadores online, website del fabricante) van ganando aún más fuerza frente a los medios tradicionales (revistas, representantes comerciales, ferias).
Lee la encuesta completa en Cómo crear una estrategia de marketing mix en construcción.
Mensajes, contenido y distribución
Destacar entre tus competidores mediante una estrategia de mensajes que diferencie tus productos de los de la competencia será crucial para desarrollar una ventaja competitiva.
Tu estrategia de mensajes debe centrarse en tu forma de pensar, de comportarse y en la solución que ofrece tu producto para resolver un problema. Ya sean arquitectos o diseñadores, construye un personaje profundo para cada uno de estos clientes y adapta tus mensajes a cada uno de ellos.
Otro factor importante es el contenido diseñado para dar a conocer, educar y deleitar a tu público objetivo. El 62% de los encuestados en un estudio realizado en 2021 por Demand Gen Report afirmaron que confían en el contenido para investigar y tomar decisiones de compra B2B. Usa imágenes bonitas para inspirar a los diseñadores, destaca tus ventajas y datos para respaldar las decisiones, y añade vídeos sobre cómo instalar y mantener tus productos.
En tercer lugar, hay que pensar en la distribución. Para eso, recurriremos al sistema POEM del marketing digital.
El sistema POEM del marketing digital
¿Qué es el POEM de marketing? El mix de medios pagados (Paid), propios (Owned), y ganados (Earned Media).
¿Qué son los medios pagados?
Los medios pagados son aquellos en los que invertimos dinero, por ejemplo el pago por clic, la publicidad nativa o los anuncios display.
Pros: Los medios de comunicación de pago son una forma eficaz de aumentar la notoriedad y la participación de un público nuevo o existente. Ofrecen un amplio alcance, visibilidad instantánea y una segmentación precisa. Además, es fácil ampliarlos, medirlos y controlar los mensajes, el gasto y la segmentación.
Contras: Los medios pagados conllevan una gran curva de aprendizaje y son sensibles a los algoritmos. Si no se gestionan correctamente, los costes pueden descontrolarse y reducir considerablemente el presupuesto de marketing.
¿Qué son los medios propios?
Los medios propios son plataformas que controlas y de las que eres propietario como tu sitio web, las apps o las cuentas en redes sociales.
Pros: Los medios propios no te harán un gran agujero en el bolsillo, ya que el coste de escribir un blog o publicar una actualización en las redes sociales suele ser casi nulo. También ofrecen un alto grado de control, ya que la información y los mensajes son fáciles de editar y actualizar.
Contras: Por lo general, los medios propios no ofrecen resultados rápidos. Su alcance depende de factores externos como Youtube, LinkedIn o los algoritmos de los motores de búsqueda. Además, requieren mucho trabajo y tiempo.
¿Qué son los medios ganados?
Los medios ganados son la atención externa que una marca recibe "gratis". Por ejemplo: entrevistas, reseñas, relaciones públicas y shares en redes sociales.
Pros: Los medios ganados suelen ser más fiables porque transmiten la opinión de otra persona, no la de la marca. También es una forma de aprovechar la credibilidad de otros y puede aumentar tu visibilidad y notoriedad de forma significativa.
Contras: Son mucho menos previsibles y controlables que el resto de medios. Pueden dar lugar a una atención negativa.
Psst… ¿Sabías que BIMobject es el software de objetos BIM con más críticas y mejores puntuaciones en G2.com? ¿O que la investigación de la consultora USP descubrió que bimobject.com es la principal fuente de objetos BIM específicos del fabricante para los arquitectos? ¡Ahora ya lo sabes!
Mezclar los medios para llegar, generar engagement e influenciar a los prescriptores
Medios pagados, ganados o propios: ¿qué parte del POEM te interesa? Bueno, la mejor respuesta aquí debería ser todos. Aunque cada tipo de medio tiene sus pros y sus contras, todos brillan en simbiosis.
Por ejemplo:
La publicidad de pago puede aumentar la probabilidad de que tus contenidos o productos aparezcan en las redes sociales de los arquitectos, ingenieros o contratistas adecuados.
Optimizar el contenido de tu sitio web para los motores de búsqueda (SEO) puede hacerte ganar puestos en las páginas de resultados y atraer tráfico orgánico relevante a tu website. Además, una buena puntuación en las palabras clave reduce el coste del marketing en buscadores (SEM).
También puedes publicar reseñas en LinkedIn y promocionarlas. O añadirlas a tu sitio web en una -o varias- páginas para ganar credibilidad*.
¿Por qué deberías añadir BIM a tu estrategia de marketing mix?
No queremos complicarte la vida añadiendo una tarea más a tu estrategia de marketing digital. Pero la adopción de BIM en la construcción va en aumento y también el número de gobiernos que han hecho o harán obligatorio su uso. Es un factor a tener en cuenta y no puedes dejarlo fuera de la ecuación si quieres que tus productos sean incluidos en proyectos presentes y futuros.
Numerosos arquitectos, ingenieros y diseñadores de interiores afirman que BIM les ayuda a trabajar de manera más fácil y eficiente. Algunos incluso afirman que no trabajarían con fabricantes que no puedan proporcionarles objetos BIM.
Ahora mismo estarás pensando: ¿qué tiene que ver esto conmigo y mis objetivos? Bueno, un arquitecto no puede crear un diseño sin contenido BIM. Y viceversa: un fabricante no puede participar en proyectos BIM sin archivos BIM específicos del fabricante.
En ese mismo sentido, una descarga de contenido BIM es más que "sólo" una descarga. Los prescriptores tienden a guardarlos y compartirlos con otras personas del equipo a través del modelo, lo que crea un bucle de influencia y marketing con las principales partes interesadas a lo largo de las fases de construcción
Descubre más sobre el valor del contenido BIM >
Cómo comercializar contenido BIM
¿Por dónde empezar? En primer lugar, debes crear contenido BIM: réplicas digitales de tus productos ricas en información. Después, añádelos a tu marketing mix.
Puedes utilizar medios de pago, propios y ganados para atraer la atención y generar awareness e interés. O... puedes optar por la vía más sencilla y eficaz que combina todos los medios: una plataforma dedicada específicamente al intercambio de contenidos BIM como BIMobject donde puedes llegar a miles de prescriptores, entender sus preferencias e influenciarles a través de nuestras herramientas y soluciones de marketing.
Sarah Chase
Global Content Marketer
